Всё, что нужно знать
о гринвошинге
о гринвошинге
Что такое гринвошинг?
С развитием социально-этического маркетинга, зародившегося во второй половине 70-х годов XX века, покупатели начали обращать всё больше внимания на «экологичность» производителей. Сейчас реклама крупных корпораций, ответственных за масштабные загрязнения, призывает заботиться об окружающей среде, а упаковки товаров пестрят ничем не подтвержденными словами «эко», «био», «фито», «веган». Это явление получило название «гринвошинг».
Всё больше брендов и марок вносят вклад в защиту окружающей среды и не забывают упомянуть об этом в ходе своей маркетинговой кампании. Тренд на экологичность растёт, а с ним возрастает и желание компаний в этот тренд влиться. Некоторые компании делают это честно, а некоторые прибегают к гринвошингу, не желая расходовать ресурсы на решение реальных проблем.
Всё больше брендов и марок вносят вклад в защиту окружающей среды и не забывают упомянуть об этом в ходе своей маркетинговой кампании. Тренд на экологичность растёт, а с ним возрастает и желание компаний в этот тренд влиться. Некоторые компании делают это честно, а некоторые прибегают к гринвошингу, не желая расходовать ресурсы на решение реальных проблем.
Как его распознать?
Компания по сертификации UL выделила 7 грехов гринвошинга:
1. Скрытый компромисс
Заявление о том, что продукт «зелёный» основано на небольшом количестве положительной информации информации. О других важных экологических проблемах не упоминается. Например, если ватные диски сделаны из натурального хлопка, это еще не повод ставить на их упаковку пометку «эко». Конечно же, о том, что при выращивании хлопка используют пестициды и гербициды, влияющие на глобальные климатические изменения, производитель умолчит.
1. Скрытый компромисс
Заявление о том, что продукт «зелёный» основано на небольшом количестве положительной информации информации. О других важных экологических проблемах не упоминается. Например, если ватные диски сделаны из натурального хлопка, это еще не повод ставить на их упаковку пометку «эко». Конечно же, о том, что при выращивании хлопка используют пестициды и гербициды, влияющие на глобальные климатические изменения, производитель умолчит.
2. Отсутствие доказательств
Заявление не подтверждается вспомогательной информацией и надежной сертификацией.
Заявление не подтверждается вспомогательной информацией и надежной сертификацией.
3. Неопределенность
Реальное значение фразы может трактоваться потребителем неправильно из-за её размытости. Например, все продукты, которые называют «естественными», «натуральными», «органическими», «созданными самой природой». Мышьяк, кран, ртуть и формальдегид встречаются в природе, но ядовиты. Природное ≠ «зелёное» и полезное.
Реальное значение фразы может трактоваться потребителем неправильно из-за её размытости. Например, все продукты, которые называют «естественными», «натуральными», «органическими», «созданными самой природой». Мышьяк, кран, ртуть и формальдегид встречаются в природе, но ядовиты. Природное ≠ «зелёное» и полезное.
4. Поклонение ложным ярлыкам
Сюда относится, например, использование собственных маркировок, которые только подражают официально признанным логотипам.
Сюда относится, например, использование собственных маркировок, которые только подражают официально признанным логотипам.
5. Неактуальность
Яркий пример – надписи «без ГМО» на чём угодно: на упаковках туалетной бумаги, соли, соды, бутылках воды. Хотя в России производство генно-модифицированных продуктов запрещено законодательно с 2016 года, а лаборатории Роскачества ни разу не обнаружили ГМО при исследовании продуктов питания.
Яркий пример – надписи «без ГМО» на чём угодно: на упаковках туалетной бумаги, соли, соды, бутылках воды. Хотя в России производство генно-модифицированных продуктов запрещено законодательно с 2016 года, а лаборатории Роскачества ни разу не обнаружили ГМО при исследовании продуктов питания.
6. Выбор меньшего из двух зол
Заявление может быть правдивым в рамках категории продукта, но отвлекает потребителя от воздействия на окружающую среду самой категории в целом. Например, органические сигареты или спортивные автомобили, экономящие топливо.
Заявление может быть правдивым в рамках категории продукта, но отвлекает потребителя от воздействия на окружающую среду самой категории в целом. Например, органические сигареты или спортивные автомобили, экономящие топливо.
7. Ложь
Приписывание товару ложных свойств. Надписи на передней части упаковки типа «без консервантов», но в составе упоминаются консерванты. Сюда же относится подделка знаков существующих сертификатов.
Приписывание товару ложных свойств. Надписи на передней части упаковки типа «без консервантов», но в составе упоминаются консерванты. Сюда же относится подделка знаков существующих сертификатов.
Гринвошинг в рекламе
«Плачущий индеец» и Coca-Cola
Некоммерческая организация Keep America Beautiful создала социальный ролик, привлекающий внимание общественности к проблеме мусора в Америке. В видео мы наблюдаем индейца, который плачет при виде огромного количества отходов в водоёмах, на улицах и дорогах. В финале ролика появляется громкий слоган кампании: «Люди начали загрязнение. Люди могут его и остановить!»
Некоммерческая организация Keep America Beautiful создала социальный ролик, привлекающий внимание общественности к проблеме мусора в Америке. В видео мы наблюдаем индейца, который плачет при виде огромного количества отходов в водоёмах, на улицах и дорогах. В финале ролика появляется громкий слоган кампании: «Люди начали загрязнение. Люди могут его и остановить!»
Где гринвошинг?
За некоммерческой организацией Keep America Beautiful скрывалась известная Coca-Cola (напомним: один из крупнейших производителей напитков в одноразовой пластиковой таре!). Этим роликом Coca-Cola и другие компании со схожей специализацией «переложили ответственность» за загрязнение окружающей среды на потребителя, хотя сами компании производят одноразовую упаковку.
За некоммерческой организацией Keep America Beautiful скрывалась известная Coca-Cola (напомним: один из крупнейших производителей напитков в одноразовой пластиковой таре!). Этим роликом Coca-Cola и другие компании со схожей специализацией «переложили ответственность» за загрязнение окружающей среды на потребителя, хотя сами компании производят одноразовую упаковку.
Нефть, Chevron и бабочки
Нефтяная компания Chevron в 80-х годах запустила серию роликов «People Do», основная идея которых заключалась в том, что Chevron стремится к сохранению природных красот в их первозданном виде. Рекламная кампания даже была удостоена премии Effie.
Люди довольны, премия выдана, компания получила желаемый эффект.
В чём же проблема?
Нефтяная компания Chevron в 80-х годах запустила серию роликов «People Do», основная идея которых заключалась в том, что Chevron стремится к сохранению природных красот в их первозданном виде. Рекламная кампания даже была удостоена премии Effie.
Люди довольны, премия выдана, компания получила желаемый эффект.
В чём же проблема?
Компания Chevron нелегально сливала отходы производства в местах обитания диких животных, при этом не забывая упомянуть о своём активном участии в экологических программах по восстановлению мест нефтедобычи, хотя на самом деле, это обязательно по закону.
Chevron и сегодня тратит гораздо больше денежных средств на пиар своих эко «достижений», чем на сами действия в сторону экозащиты. Программа по защите бабочек стоит всего 5000$/год, а реклама, заявляющая об этой программе, – сотни тысяч.
Chevron и сегодня тратит гораздо больше денежных средств на пиар своих эко «достижений», чем на сами действия в сторону экозащиты. Программа по защите бабочек стоит всего 5000$/год, а реклама, заявляющая об этой программе, – сотни тысяч.
Кейс DuPont
Химическая компания DuPont выпустила рекламный ролик с участием милых морских животных, якобы «радующихся» и «хлопающих в ладоши/ласты/крылья» в честь выпуска новых нефтяных танкеров от DuPoint.
Химическая компания DuPont выпустила рекламный ролик с участием милых морских животных, якобы «радующихся» и «хлопающих в ладоши/ласты/крылья» в честь выпуска новых нефтяных танкеров от DuPoint.
Гринвошинг: where?
По версии организации Friends of the Earth, компания DuPoint в том же году (1991) стала лидером загрязнения окружающей среды среди всех крупных корпораций в США: выбросы токсичных веществ превысили 158 тысяч тонн.
По версии организации Friends of the Earth, компания DuPoint в том же году (1991) стала лидером загрязнения окружающей среды среди всех крупных корпораций в США: выбросы токсичных веществ превысили 158 тысяч тонн.
Nestle и компания
Компания Nestle, как и множество других компаний, занимающихся производством бутилированной воды, не раз использовала в своих рекламных роликах изображение природных пейзажей, чистых гор и зелёных полей. В сознании многих покупателей реклама любой питьевой воды выглядит примерно одинаково.
Компания Nestle, как и множество других компаний, занимающихся производством бутилированной воды, не раз использовала в своих рекламных роликах изображение природных пейзажей, чистых гор и зелёных полей. В сознании многих покупателей реклама любой питьевой воды выглядит примерно одинаково.
Создавая образ чистоты и свежести природы, отождествляя свою продукцию с ней, компании умалчивают о количестве пластика и прочих отходов, которые остаются за кадром красивой рекламной картинки. Но компания Nestle зашла ещё дальше и стала позиционировать пластиковые бутылки своего бренда как «более экологичные», а в одной из реклам назвала бутилированную воду «самым экологически ответственным потребительским продуктом в мире». Это вызвало массу недовольств со стороны эко-активистов и организаций, которые предъявляли претензии за неправдивую информацию в рекламе.
Эйчик и маркетинг
Известная маркетинговая акция H&M, обратившая внимание на проблему неосознанного потребления, активно призывала людей вести более экологичный образ жизни и сдавать старую одежду на переработку прямо в магазин бренда. Люди получали скидки, ощущали свою причастность к спасению природы и одобряли деятельность H&M.
Известная маркетинговая акция H&M, обратившая внимание на проблему неосознанного потребления, активно призывала людей вести более экологичный образ жизни и сдавать старую одежду на переработку прямо в магазин бренда. Люди получали скидки, ощущали свою причастность к спасению природы и одобряли деятельность H&M.
Однако, greenwashing warning! H&M оказался не таким «зелёным», каким хотел выглядеть. Выяснилось: компания ежегодно сжигает 12 тонн нераспроданной одежды. За несколько лет было сожжено около 60 тон абсолютно новой одежды надлежащего качества. Согласитесь, сжигать новую одежду и призывать покупателей к осознанному потреблению – немного противоречивые вещи.
Гринвошинг на полках магазинов
Подтвердить отсутствие вреда товара для окружающей среды могут лишь маркировки, полученные вследствие сертификации товара.
Эти 5 знаков встречаются чаще всего:
1. Перерабатываемый пластик
Изображен треугольник с цифрой, обозначающей вид пластика, внутри.
Эти 5 знаков встречаются чаще всего:
1. Перерабатываемый пластик
Изображен треугольник с цифрой, обозначающей вид пластика, внутри.
2. «Вторичная переработка»
Продукт или его упаковка изготовлены из перерабатываемого материала (не обязательно из пластика), и пригодны для последующей переработки.
Продукт или его упаковка изготовлены из перерабатываемого материала (не обязательно из пластика), и пригодны для последующей переработки.
3.«Органический продукт ЕС»
Более 95% ингредиентов продукта соответствуют органическому стандарту ЕС.
Более 95% ингредиентов продукта соответствуют органическому стандарту ЕС.
4.«Листок жизни»
Российская экомаркировка международного уровня по экологической сертификации продукции.
Российская экомаркировка международного уровня по экологической сертификации продукции.
5. «Vegan»
В товарах с данной маркировкой отсутствуют продукты животного происхождения, они не тестируются на животных.
В товарах с данной маркировкой отсутствуют продукты животного происхождения, они не тестируются на животных.
Как эта информация мне может пригодиться?
Материал подготовили: Юлия Медведь, Ксения Плюто
Редактор, корректор: Анастасия Старикова
Редактор, корректор: Анастасия Старикова
